Marketing und Werbung in der Praxis

Marketing ist in aller Munde, allerdings nicht immer in allen Köpfen. Hier erfahren Sie, was die Idee des Marketings ausmacht, wie Marketing und Werbung zusammenhängen und wie Sie eine erfolgreiche Werbekampagne aufsetzen.

Marketing, Kommunikation, Werbung – das „Who ist who“ in Kürze

Marketing ist die bewusste Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten (Planen und Handeln) auf die gegenwärtigen und zukünftigen Erfordernisse der Märkte. Das Ziel ist die Befriedigung von Bedürfnissen des Marktes und der Unternehmensziele. Im Marketing stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, die im sogenannten Marketing-Mix zusammengeführt werden. Sie umfassen Maßnahmen der Produktpolitik, der Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.
Vornehmliches Ziel der Kommunikationspolitik ist es, den Kontakt zwischen Anbieter und potentiellem Abnehmer herzustellen. Dazu setzt man im Kommunikations-Mix Maßnahmen aus den Bereiche Werbung, Verkaufsförderung, persönlichem Verkauf und Öffentlichkeitsarbeit (PR) ein.

Zielgruppe, Produkt, Budget – die Rahmenbedingungen

Zunächst empfiehlt es sich die allgemeine Situation zu analysieren: Das Unternehmen, die zu bewerbenden Produkte, die wichtigsten Wettbewerber und den Markt in seiner momentanen Situation und seinen Trends. Danach beginnt man eine Zielgruppenanalyse. Eine Zielgruppe ist der Personenkreis, der durch die Werbung angesprochen werden soll. Eine Zielgruppenanalyse umfasst folgende Fragen:

• Was sind die geographischen Merkmale der Zielgruppe?
• Wie sehen die demographischen Merkmale, wie z. B. Geschlecht, Alter, Familienstand, Einkommen und Beruf aus?
• Sind psychologische Merkmale, wie beispielsweise Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstil oder die soziale Schicht zu erkennen?
• Welche verhaltensorientierten Merkmale, wie Verhaltensmuster, Verwendung und Markentreue können ausgemacht werden?

Das Ziel dieser Zielgruppenanalyse ist, daraus die entscheidenden Vorgaben für die Marketing und Werbeplanung zu gewinnen.
Neben den Zielgruppen ist das Produkt entscheidend für alle werblichen Maßnahmen. Im Rahmen der Werbeobjekt-Analyse wird das Produkt im Hinblick auf seine werblich-relevanten Eigenschaften betrachtet:

• Aus welchem Material besteht das Produkt, wie sieht seine äußere Erscheinung aus und was ist sein Verwendungszweck?
• Gibt es dazu Komplementär- und Wettbewerbsprodukte?
• Wie sieht die Distribution des zu bewerbenden Produkts aus?

Im Weiteren gilt es die Frage nach den finanziellen Rahmenbedingungen zu klären. Welches Budget wird für die Kampagne zur Verfügung gestellt? Letztlich kann hier nur die zielorientierte Methode sinnvoll Aufschluss geben. Dabei werden die Kosten anhand von Werbezielen, Werbemitteln und Werbeträgern ermittelt.

Was sagen, wie mitteilen, wo verbreiten – strategische Überlegungen in Marketing und Werbung

Die Kommunikationsstrategie einer Werbekampagne besteht aus drei Teilstrategien.

Copy-Strategie:
Was soll die Werbung aussagen? Hierzu muss die inhaltliche Grundkonzeption der Kommunikation fixiert werden. Die Copy-Strategie ist die Vorstufe zu Verbalisierung und Visualisierung der Werbung. Daraus ergeben sich der Consumer-Benefit (USP), das Reason-Why und die Tonality. USP stellt die Fragen: Welchen Nutzen hat das Produkt? Und wie unterscheidet sich das Produkt? Reason-why macht genau diesen Nutzen (USP) für den Kunden glaubhaft und versucht den Nutzen durch Beweise zu belegen. Die Tonality bezieht sich darauf, wie das Produkt präsentiert wird und was der Grundton der Werbung sein soll. Unterstützend zur Copy-Stragie wirkt das einheitliche Erscheinungsbild, das über alle Werbemittel und -maßnahmen konsequent eingehalten werden muss. Nur so lässt sich die Wiedererkennbarkeit gewährleisten und nur so lassen sich Synergie-Effekte ausnutzen. Deshalb empfiehlt es sich ein einheitliches Corporate Design zu entwickeln bestehend aus: Logo, Hausfarben, Gestaltungselementen und Schriften.

Werbemittel-Strategie:
Welche Werbemittel sollen in der Kampagne eingesetzt werden? Zu den Werbemitteln gehören zum Beispiel: Anzeigen, Plakate, Flyer, Broschüren und Mailings. Die Auswahl der Werbemittel wird durch die Überlegungen zu Zielgruppe und Produkt maßgeblich bestimmt.

Werbeträger-Strategie:
Hier werden die Werbeträger (Mediengattungen bzw. Medien) festgelegt, über die die Botschaft an die Zielgruppe transportiert werden soll. Zum Beispiel über Fachzeitschriften, Tageszeitzungen, Anzeigenblätter oder dem Lokalfunk.

Von der Theorie zur Praxis: – vom Konzept zur fertigen Werbung

Was ist im Einzelnen zu tun?

1. Theoretisch gewonnene Erkenntnisse zusammenstellen
2. Budgetplan erstellen
3. Corporate Design entwickeln
4. Grundkonzeption für Werbemittel ausarbeiten
5. Einzelne Werbemittel gestalten und texten
6. Werbemittel produzieren
7. Streuung planen (über Werbeträger oder Vertrieb)
8. Werbeträger (Medien) auswählen
9. Mediaplan erstellen
10. Zeitplan erstellen und realisieren
11. Werbeerfolg kontrollieren

Eigene Mitarbeiter oder Agentur – die Entscheidung über die Umsetzung

Gerade kleine und mittelständische Unternehmen stehen vor der Frage, ob für die Kommunikationsaufgaben eine interne oder externe Lösung gewählt wird. Eine interne Lösung setzt voraus, dass im eigenen Unternehmen ein Experte vorhanden ist. Wenn dem so ist, müssen entsprechende zeitliche Ressourcen geschaffen werden, auch für die Aufgaben, die über das operative Tagesgeschäft hinausgehen.

Eine externe Lösung allerdings bringt folgende Vorteile: Hier sind Experten für Kommunikation am Werk, die die Erfahrung aus vielen Projekten und ggf. auch Branchen mitbringen. Als externe Berater haben sie einen neutralen Blickwinkel und betrachten Unternehmen, die Produkte und den Wettbewerb ohne „Betriebsblindheit“. Der Einsatz von professionellen Partnern steigert die Qualität und führt oftmals zur Zeitersparnis, weil Projekte schneller und professioneller abgewickelt werden können. Und nicht zuletzt: Die größere Erfahrung, das bessere Netzwerk und die höheren Volumina ermöglich oftmals die Einsparung von Kosten – trotz Agenturhonorar.

Wer sich für die externe Lösung entscheidet, ist gut bedient mit einer Fullservice-Werbeagentur, die von Konzept über Grafik bis hin zur Veröffentlichung alle Leistungen übernehmen kann. Bei der Auswahl sollten der Standort, die Unternehmensgröße, Organisationsstruktur, Referenzen, Arbeitsweise und Sympathie eine Rolle spielen.

Wie sieht der Ablauf bei einer Zusammenarbeit aus?

1. Erstgespräch
2. Angebot
3. Auftragserteilung
4. Briefinggespräch
5. Präsentation
6. Verabschiedung
7. Produktionsvorbereitung
8. Produktionsfreigabe
9. Produktion
10. Streuung

Fazit Marketing und Werbung

Die Entwicklung einer Werbekampagne verlangt einiges an konzeptioneller Vorarbeit. Aber dieser Aufwand lohnt. Denn nur so kann eine wirksame Ansprache der gewünschten Zielgruppe erreicht werden und nur so kann aus einer guten Idee ein effizientes Maßnahmenpaket werden. Professionelle Unterstützung durch eine Werbeagentur ist in allen Projektphasen hilfreich – und zahlt sich aus, gegebenenfalls auch in barer Münze.